マーケティング１．０から現在はマーケティング４．０。
個々の自己実現欲求を満たす製品やサービスへの重要が高まっていくなかで随分変化してきました。
マーケティング１．０
結論から言うと、マーケティング１．０は「生産を維持するために必要な機能」に過ぎなかったのです。
企業は製品のアイデアを思いついて、実際にそれを作成して、買いたいと思う消費者に売れるようにする努力をします。また、そのために、可能な限り生産コストを低くして、価格を安く設定しており多くの購買者に手にとってもらうように努力します。つまり一番原始的なマーケティングですね。よく例に挙げられるフォードの例があります。
顧客は好みの色のクルマを購入できる。ただし、その色が黒であるかぎり。
この雰囲気がマーケティング１．０です。製品中心の考え方です。
マーケティング２．０
顧客（消費者）志向のマーケティングと表現するのが一番早いです。
1970年代に入って国家の成長が鈍化した。いわゆるオイルショックでアメリカ経済は不況なのにも関わらず物価が上がり続ける「スタグフレーション」の状態。この状態では供給より需要が足りなくなります。4Pだけでは不足が生じるわけです。
この状況下では、新しい製品を生み出しても、その製品が企業の想定した消費者に簡単に届きにくくなりました。この状態では、製品の多くが消費者にとってコモディティになっていたからです。コモディティとは普及が進んで差別化が困難になった製品です。この状態では、消費者にとって製品は特別なポジションを得ることは出来ません。
情報化社会の進展のおかげで、ある商品に関する情報を消費者は比較的容易に手に入れることが出来るようになってきました。また、ニーズが満たされているような状況のなかで、消費者は沢山の商品群から好みの商品を選ぶことが出来るようになってきました。
一方、この状態で競争が激化すると同じ顧客層を狙おうとする製品が現れてきます。なので、企業にとって顧客が本当は何を求めているのかを正しく理解し、類似品とは異なる特色ある製品を生み出すことが重要になってきた。
マーケティングは戦術的なマーケティング１．０から戦略的なマーケティング２．０に次元が進化しました。戦術的なマーケティングとは4P（プロダクト・プライス・プレイス・プロモーション）に代表されるような人の目に見えるものになります。
マーケティング２．０では顧客参加型マーケティングと体験型マーケティングが代表的でしょう。
顧客参加型マーケティング
それまで供給サイドから見れば、消費者がほんとうにそれを望んでいるという確信が得られないまま製品を作っていましたが、顧客が最終デザインまで選択して、望むものをそのまま届けることができるのがマーケティング２．０です。
体験型マーケティング
文字通り「体験を売る」ということです。競合とは違うところを体験してもらい、理解してもらいます。経験は経済が扱う第四の売り物であり、サービスが財と区別されるのと同じように経験はサービスと区別されるとしたうえで、人は財よりも経験を消費するようになってきました。顧客に究極の経験を提供するために4つのEが必要です。
- 娯楽性
- 美的要素
- 非日常性
- 教育的要素
ストーリーテリング
ブランド構築と言い換えても良い。商品にまつわる情熱をストーリー仕立てにして、消費者を興奮させていくストーリーを作ることです。つまり、需要よりも感情に働きかける。マーケティングの戦略を策定するときには情緒的価値をどうやって高めるか、戦術を予め用意する必要があります。
エモーショナルマーケティング
需要ではなく感情に働きかけるマーケティングで、よくある「タバコをやめさせる」ために恐怖を刺激する類です。。つまり、喫煙者は「癌になる可能性が高いかもしれない」と思わせるような、恐怖につけこんだマーケティング手法です。この場合「情緒的価値」をどうやって高めるか、戦術を用意する必要があります。
マーケティング３．０
テクノロジーの発達によって、顧客は多くの情報を手にするようになった。一方、マーケットでは企業の社会的責任（CSR：Corporate Social Responsibility）にスポットが当たるようになった。
マーケティング３．０は価値主導のマーケティング
ここでは人は、ただの「消費者」ではなくこの世界をより望ましいモノにしたいという強い意志があり、混乱する世の中への解決法を提示できる企業を探している。それらの企業が提供するサービスに対して、精神的な充足感を求める。
マーケティング１．０，２．０では「企業がいかに消費者に製品を売るか」という点にのみ終始していました。しかし、マーケティング３．０は、これからはマインドとハートを持つ全人的存在である消費者たちと世界に価値を共創していくことこそが、ひいては企業の製品が売れることにつながる事をさします。
「感情」に訴えかけるようなエモーショナルマーケティングを「精神」に訴えかけるマーケティングによって補完することも付け加えておきます。
| １．０ | ２．０ | ３．０ | |
| 製品中心のマーケティング | 消費者志向のマーケティング | 価値主導のマーケティング | |
| 目的 | 製品を販売すること | 消費者を満足させ、つなぎとめること | 世界をよりよい場所にすること |
| コンセプト | 製品開発 | 差別化 | 価値 |
| ガイドライン | 商品の説明 | 企業と商品のポジショニング | 企業のミッション、ビジョン、価値 |
| 価値提案 | 機能的価値 | 機能的・感情的価値 | 機能的・感情的・精神的価値 |
| 消費者との交流 | １対多数 | １対１ | 多数対多数の協働 |
マーケティング３．０の基本モデル
これまでSTP分析に懸命だった私たちは、これからは「3i」と呼ばれるモデルで事業を評価する必要があります。「3i」とはマーケティング3.0の根本ともいえるモデルであり、様々な事例を参考にするにあたり、このモデルを理解しておくことは不可欠です。
※ コトラーのマーケティング3.0 ソーシャルメディア時代の新法則（2010,朝日新聞出版）「3iモデル」を元に作成
3i：ブランド・アイデンティティ
「ポジショニング」「ブランド」から成り立ち、消費者の心理の中における位置づけのことを指します。ユニークな位置づけであることが好まれます。
3i：ブランド・イメージ
「ブランド」「差別化」から成り立ち、消費者に良好な印象を与え、感情的なニーズを満足させることを指します。ブランド・イメージを言い換えると、マーケティング2.0の主役、「STP」と「ブランディング」です。
3i：ブランド・インテグリティ
「差別化」「ポジショニング」から成り立ち、ブランドに対する誠実さを意味します。そのブランドが約束を果たしていない場合には、ソーシャルメディア等のニューウェーブ技術がブランドの嘘を暴くことになります。
綺麗な三角形をつくるには、企業経営者、マーケターは、ブランドに忠実であることが必要です。
マーケティング３．０（人間中心主義）で利益を挙げられるか？
この方法がこのマーケティング手法です！のような明快な定義がぼやけているが、マーケティング３．０で利益を挙げる１０の原則はある。紹介してみよう。
- 顧客のことは第一に、競争相手は敬う
- 変化を敏感にとらえ、積極的に変化する
- 評判を守り、何者であるかを明確にする
- 製品から最も便益を得られる顧客を狙う
- 手ごろなパッケージの製品を公正な価格で提供する
- 自社製品をいつでも入手できるようにする
- 顧客を獲得し、つなぎとめて、成功させる
- 事業は全て「サービス業」である
- 納期に関するビジネスプロセスを改善する
- 情報を集め、知恵を絞って最終決定する
たとえば、CLV（Customer Lifetime Value：顧客生涯価値）という概念がある。企業と顧客が継続的に取引することによって、顧客が企業にもたらす価値（利益）のことをさす。どうすれば顧客がなんどもその企業と取引をしたくなるのか？企業が献身的になればなるほど、印象はよくなるでしょう（少なからず鬱陶しがられるのは仕方ない）。
