商品・サービスを認知させ、購買に映るまでのストーリーを設計します。
ペルソナ
ターゲットを明確にして、詳しく知るために重要なのはペルソナです。
この方法はB2CでもB2Cでも有効に機能します。
ペルソナとは商品・サービスの受け手となる代表的な顧客像を言語化したものになります。年令や性別などの基本情報のほか、どのような生活をしているのか、どのような情報に触れて生活し、何を感じ考えているのかといったものを収集・整理し言語化していきます。
目的は２つあります。
- アプローチする顧客のことを詳しく知るため
- 企画に携わるメンバー間のターゲットイメージのズレをなくすこと
特に、ズレを極力小さくすることはあらゆる面で重要です。
ペルソナを抽出する
ターゲットとする顧客を抽出し、ペルソナを設定します。ここでは特定の1人を思い浮かべて設定します。
調査を行う
本人および周辺人物へのインタビューやアンケート、観察を行い、情報を収集します。収集する情報は
名前、性別、年齢、家族構成、居住地、職業、収入、趣味、休日の過ごし方、好きな雑誌、チャレンジしたいこと、悩み、検索キーワード
などになります。
情報を整理する
情報収集できたら、ペルソナ像を書き出して整理します。ワークショップのような形でペルソナ像を書き出すもの良いかもしれません。ペルソナ像は仮説検証を繰り返す中で修正を加えて行くものです。
思考を刺激する質問
・ペルソナについて知っていることを10個挙げると？
・ペルソナはどんな人生を歩みたいのか？
・ペルソナを特徴づけるポイントを3つまとめると？
・ペルソナのコンプレックスや成功体験は？
具体的な人物像を想像できるレベルまで言語化できているか、想像だけにとどまらず、リアリうな顧客を観察したり、実際にインタビューしたりしているか（つまり、事実やデータがある）ことです。
共感マップ
ペルソナが今置かれている状況や気持ちを状況や感情を理解するために共感マップは便利なツールです。マーケティング施策を設計する際に具体的なイメージを持てるというメリットや、メンバー間でのペルソナに対する認識のズレを小さくするというメリットもあります。
対象を設定する
ペルソナはいったい誰なのかを設定します。中心に顔や会社やかんたんたんなプロフィールを記入したりします。写真やロゴなどもよいでしょう。
要素を書き出す
ペルソナが生活の中でどのような情報に触れているのか、何を感じたり考えたりしているのかについて、下記のような項目を参考に書き出して整理していきます。思い浮かぶことをどんどん書き出し、調査した情報を書き加えます。
- 見ていること
- 聞いていること
- 考えていること・感じていること
- 言っていること・やっていること
- 痛みを与えるもの
- 得られるもの
ペルソナの五感を刺激するものは何か？考えていきます。
ペルソナの1日が想像できるレベルになれば理想です！
カスタマージャーニーマップ
ペルソナが自社の商品・サービスを購入するまでにたどる体験プロセスを字形れるのストーリーで図示したものです。顧客がゴールに至るまでに取る行動や感じることを顧客目線で把握できるというメリットがあります。商品を購入したらそこで終了ではありません。購入後どのような体験をするのかまで想像する必要があります。
顧客の体験ストーリーを書き出し整理していく際には、各段階ごとの心理状況の中で、ネガティブな要素を可視化することがポイントです。ネガティブな要素を克服するための方法を設計し、スムーズに次の段階へと進んでもらうことが、マーケティング施策の成功に繋がります。
体験プロセスを書き出す
ペルソナの体験プロセスを主要な段階に分けて書き出します。
- 認知
- 情報収集
- お試し購入
- 契約
などです。
行動とタッチポイントを書き出す
各段階での詳細な行動と、そのときどきどんなタッチポイント（接点）に触れているのかを書き出します。
- Webサイト
- ブログ
- 予約システム
- アプリ
などです。
心理状況を書き出す
各段階でどのようなことを感じているのか、考えているのか、ペルソナの心理状況を書き出します。ポジティブな心理とネガティブな心理が混在しているはずです。特にネガティブな心理が重要になってきます。
ニーズを書き出す
欲しているモノ・コト・情報や、抱えている課題を書き出します。
分析後はニーズを満たす具体的方法を考える作業に進みます。
- 顧客体験を自分で語ることができるか？
- 顧客は何を考えているか？
- 自分なら何を感じるか？
思考を止めないポイントになります。
参考になるカスタマージャーニーマップ
